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第9章 角色启动角色调整和角色介入（第1页）

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第二部分

高级行为改变

第9章

角色启动、角色调整和角色介入

如果有个影响力号称“魔界之王”，那么这个影响力就非“身份”莫属了。（可能我就是索伦？）在满足对食物和住所的基本需求后，最耗费资源和精力的是与身份相关的消费（但是依据美国消费贷款总额，这样说或许也不对）。我们无止境地消耗着和身份有关的产品，例如时尚、音乐、各类活动等。社交媒体几乎将一切都与身份关联起来，这更加剧了这种消耗。食物“给身体提供能量”的这一角色已经不再重要，复杂多元地表达“你是谁”变得更重要。

这一现象不只出现在高度工业化的国家，发展中国家的可支配收入也一直在增长。（谢天谢地！）当简单的生计需求被满足后，与身份有关的消费会相应地增加。事实上，在未来几年，发展中国家与身份相关的产品的销售很可能会成为已有品牌和未来新品牌的一个重要的增长机会。

2200亿美元的广告费主要用于聚焦身份，这并不是一个偶然。很少有广告只宣传产品的特性，大部分广告都努力将人们对产品的认识与自我认识联系起来。很明显，这是可行的。广告公司并不愚蠢，这些广告已成为很好的创造新的压力影响因素的杠杆。

但是这些广告主要以暴力宣传为主，是由最缺乏创意的媒体进行的单独的干预。身份认同只有和其他干预措施结合，而不是被分离，才能事半功倍。几乎所有非常成功的干预措施都很好地利用了身份这一压力影响因素。

与身份相关的研究数不胜数，因此，我们有必要对其进行一些简化以便于理解。身份研究很难，因此与身份相关的理论充满了争议。我下面会说一些学界很难认可的观点（或者说更有可能会吃学界闭门羹的观点）。记住，我们的主要目标是改变行为，只要用于阐释身份的框架能帮助我们改变行为就行。否则，我即使写上一整本书也无法详尽说明身份这个主题。那我只好写第二本书了！（我只是开个玩笑，我不会再写第二本书，也请不要再让我写这样的书了。）

身份是最强的压力影响因素，也是最需要小心处理的因素。我已经用了一个章节的内容详尽地论述了伦理道德及相关问题，在此不再赘述，但是你在关注人们如何看待自己和他人时，要有道德感和责任感。这并不是说不能使用身份这一因素，当然，完全不涉及身份这一因素也是不可能的，因为我们所做的事或多或少都和身份认同相关。研究身份就像开车，人在一生中会开很多次车，如果采用自动驾驶就更有可能出交通事故，所以要系好安全带，检查好后视镜。

当我问人们关于身份的问题时，他们总是会说自己承担的角色——“我是一个爸爸”“我是一个行为科学家”“我是一个乡村男孩”。每个人都有很多角色，这些角色具有内部一致性。人总是会有意识地或者无意识地转换身份以适应所处的环境，这种转换会带来行为的改变，因为身份可以灵活转换，所以可以根据需要创造压力影响因素来转换身份。

行为科学家要以多元视角看问题，把惠特曼精神刻到骨子里（把他的下面这句诗写到墙上）。

我自相矛盾吗？

是的，我自相矛盾。

（我很强大，我能接纳多种相互冲突的观点。）

我们的目标不是给一个人套一个固定角色，而是通过他们的行为所展示的身份的复杂性，得到我们想要的行为。

如何做到这一点呢？首先，要区分行为角色和心理角色。心理角色最容易引起确认偏见，因为我们往往会按照自己的想象建构一个角色，并赋予该角色各种特征，以适应我们进行的干预。“心理角色”这个词只适合出现在《广告狂人》里。我们要精确地辨认和验证压力因素，这样就不需要心理角色了，因为决定行为的是真实性格，对真实性格的验证比想象更可靠。

我们可以把身份分层，位于顶端的是角色，它在这里不是指角色本身，而是指角色体现的一整套价值观，这些价值观通过实际行为得到表达，身份实际上就是我们对自己和对他人说的一句话：“我是个有（价值或行为）的人。”当我说“我是一个乡村男孩”时，这实际上体现的是我交往的圈子，以及一般所谓的“圈内”人士所奉行的一套行为体系和价值观。这套行为体系和价值观可以包括肯定（乡村男孩听约翰尼·卡什的歌，穿牛仔靴，崇尚简朴生活）和否定（乡村男孩不听古典音乐，不穿西装，不喜欢胡说八道）两个方面。

正如你所料，还有“圈外”——我特别喜欢从圈外角度定义自己。圈外并不是圈内的直接对立面。我不会说我是年轻女孩俱乐部的成员，当然我也坚决反对自己被归为老男人俱乐部的成员，因为这会改变我的行为特征。当我说“我不是老男人俱乐部的成员”时，我既指这个俱乐部肯定的东西：老男人俱乐部成员喜欢计算净收益，而我不喜欢；也指他们否定的东西：老男人俱乐部成员不喜欢野营，但是我喜欢。

这样就有了一个二乘二的矩阵（社会心理学太迷人了）：圈内肯定，圈内否定，圈外肯定，圈外否定。你实际上已经知道这些“圈内”“圈外”指什么了，它们只是促进压力和抑制压力在身份认同方面的表达形式。

圈内肯定是一个促进压力（一个穿牛仔靴的理由），圈内否定是一个抑制压力（一个不胡说八道的理由）。反之，圈外肯定是一个抑制压力（一个不追求净收益的理由），圈外否定是一个促进压力（一个喜欢野营的理由）。

这个矩阵让身份更容易适应干预设计过程。在收集分析资料时，应询问会员的圈内角色和圈外角色。依据这些角色的价值观和具体行为，你就可以找到相应的压力因素了。

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