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51 碰触的魔力（第1页）

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碰触的魔力

希腊神话里说，酒神狄俄尼索斯（Dionysus）为了报答迈达斯国王（KingMidas）善待他的朋友，就让迈达斯自己挑一件谢礼。迈达斯希望拥有点金的本领，能把碰触到的一切都变成金子。狄俄尼索斯立即满足了他的愿望。当然，我们都知道这是神话故事，物品不会因为被谁碰了一下就变成金子。

万一可以呢？

专门研究消费者的琼·派克（JoannPeck）和苏珊娜·舒认为，虽然物品不会因为被人摸一下就变成金子，但在人们的感觉中，它的价值会大大提升。虽然从直觉上说，这个观点好像不太成立，毕竟，有多少零售商家都不愿意让顾客摸他们的产品，所以才会有“请勿触摸”或是“只许看不许摸”的标牌。派克和舒猜想，触摸物品会让人与物品之间产生情感联结。研究者在《星际迷航》（StarTrek）中找到了知己——让－卢克·皮卡德舰长（CaptainJean-LucPicard）也是这么想的：

让-卢克·皮卡德舰长：这是我儿时的梦想……我在史密森尼博物馆里把这艘飞船看了上百次，可我从来没能摸摸它。

德尔塔上校（LieutenantCommanderData）:真的摸到之后，感觉有什么不一样吗，先生？

让－卢克·皮卡德舰长：噢，当然不一样！对人类来说，碰触能让人跟物件之间产生十分亲密的情感。［摘自《星际迷航：第一次接触》（StarTrek:FirstContact）］

在专门检验这个想法的实验中，受试者充当潜在顾客，面对两个产品：一只咖啡杯，一个彩虹圈玩具（SlinkyToy）。一半受试者被明确告知，可以触摸这两样产品，感受它们的质感。另一半受试者被明确告知，不可以触摸它们。感受过产品后，每一名受试者按照认同程度为下面的句子打分：“我觉得这就是我的彩虹圈马克杯”“我觉得这个彩虹圈马克杯特别像是我的东西”还有“我觉得我拥有这个彩虹圈马克杯”。受试者还需要对这两样产品的价值做出评估。

实验结果清楚地显示，可以摸到产品的受试者对产品拥有更加积极正面的情感反应，触摸导致了更强烈的拥有感。更强的好感和拥有感提升了马克杯和彩虹圈在这些受试者心中的价值——基本上比不许碰产品的那组受试者高出三分之一。对这个小小的改变来说——只需让人触摸一下你的产品——这样的收效可谓非常明显了。有趣的是，研究者们也发现，在卖家身上也存在类似的模式：受试者充当卖家销售产品的时候，能够摸到产品的卖家开出的价格就比那些摸不到产品的人高。

这项研究之所以重要是有许多原因的。身为消费者，我们应该理解并能够看出哪些因素会影响我们的判断和决策。当零售商家请我们拿起产品摸一摸的时候，它在我们心目中的价值会自动升高。

同样，卖家也可以使用这个四两拨千斤的策略，允许潜在顾客触摸待售商品，让他们对这样东西产生亲近的感觉。例如，PaperMate（比百美）牌的笔在包装上留有开口，就是为了让消费者能摸到它，感觉一下。这不但能让潜在顾客体会到笔的质感，还能提升它的价值感。

超市和食品店也能从这个提升价值感的触摸策略中获益。有些店铺出于卫生方面的考虑，不愿意让顾客触摸未经包装的散装产品，比如水果、蔬菜、烘焙食品等，这很容易理解。但是，反正他们都得把一定量的破损货品处理掉，所以他们或许应该开设一个“触摸体验区”，主动鼓励顾客把东西拿起来看看，没准还能挣到更多的利润。

除了适用于卖笔、桃子和裸麦面包之外，这个微妙却很有说服力的触摸策略还能提升打印材料的价值。当你需要把报告交给经理，或是把提案发给潜在客户的时候，换个做法试试看：把它打印出来再交出去，别发电子版。演讲人、工作坊主持人、公司培训师不要把资料放在学员桌子上，而是应该趁他们走进房间的时候亲手分发。为了提升会议赞助商提供的小礼品的价值感，会议和活动的组织者可以事先选出一个不错的、合适的时机把它从袋子里掏出来，亲自递给参会人，这样做不仅可以提升它的价值感，也会避免这个小礼物一直被遗忘在袋子底部，无人问津。

但是，如果在购买之前没法触摸到商品呢？如今越来越多的人开始在网上买东西，所以可能有许多潜在顾客在收到货品之前不可能有触摸的机会。这是不是意味着，除非谷歌发明出一个星际迷航式的传送机，通过网线就能让顾客在下单前摸到实物，不然你就得放弃这个策略？

还真不是。

派克和舒在研究中发现，当产品无法被人摸到的时候，另一个截然不同的“四两拨千斤”策略也很有用：只需请顾客在头脑里想象一下摸到它的感觉，就足以强化拥有感，从而提升它的价值。

不过，有个例外情况可一定要注意。根据派克和舒的说法，只有当你的产品摸起来比较舒服或不让人感觉难受的时候，才能让顾客去摸。

卖豪猪的请切记！

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