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第一章 习惯的力量 如何让你的产品从维生素变成止痛药（第1页）

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第一章

习惯的力量

如何让你的产品从维生素变成止痛药

跑步的时候，我常常会走神儿。我的心思会游离到别处，不再去想当下正在干什么。这种体验让我觉得神清气爽，活力焕发，每周我会晨跑三次。前不久，因为要等一位国外客户的电话，我临时取消了一次晨跑。“没什么大不了的，”我心想，“晚上再跑。”然而，就是这个简单的时间调整让我在那天晚上干出了好几件荒唐事。

我在黄昏时分开始跑步，在经过一位外出倒垃圾的女士时，我看到她冲我笑着打招呼，于是礼貌地回应了一句“早上好”，随即我意识到了这个口误，马上纠正道，“抱歉，我想说‘晚上好’来着”。这位女士皱了皱眉头，脸上挤出一丝不自然的笑意。

尴尬之余，我发现自己已全然忘记了当时的时间。我暗自提醒自个儿别再犯糊涂，但是没过几分钟，在经过另一位跑步者时，我就像是中了邪一般，又冒出一句“早上好”。这究竟是怎么了？

跑完步，回到家中冲澡，我如往常一样又开始神游。大脑中的自动控制开关已然开启，我开始在无意识中按部就班地完成每日的固定事项。

直到剃须刀的刀锋划过脸颊，我才意识到自己已经抹好剃须膏准备刮胡子了。虽然这是我每天必做的功课，但无论如何也不该在大晚上刮胡子。可是，当时我的确这样做了，而且全然未觉。

将晨跑改为黄昏跑，可我的身体却依然跟随晨跑时的行为模式去做出反应，一切都发生在不经意间，这就是所谓的根深蒂固的习惯，是人在几乎无意识的状态中做出的举动。据统计，人类将近一半的日常活动都受制于习惯。

习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中，从而使人们腾出精力来关注其他的事物。

当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。为解决当下面临的问题，大脑会在极短的时间内从行为存储库里提取出相宜的对策。

以咬指甲这个习惯为例。一般说来，这是人们的下意识举动。一开始，可能是出于某种原因才咬指甲，比方说是为了咬掉不美观的肉刺。然而，如果无缘无故也会这样做，那就说明习惯已经形成。对于那些爱咬指甲的人而言，压力产生的不良情绪往往会触发这种无意识行为。咬指甲时体验到的片刻宽慰会使他们认为这二者之间存在相关性，他们越是肯定这种相关性，就越是难以戒掉这种条件反射。

同样地，我们在生活中做很多选择时，都会倾向于那些曾经被证明行之有效的做法。我们的大脑会自动推导出一个结论，如果这个办法在过去有效，那今天就依然是保险的选择，固定的行为模式就这样形成了。

跑步时，我的大脑预设的行为模式是见人打招呼要说“早上好”，所以我才会在不同的时间段不合时宜地冒出这几个字。

企业如何从习惯中受益

既然设定好的行为模式会对我们的一举一动产生如此巨大的影响，那企业也必然能借助习惯的力量发掘出有价值的商机。事实上，精于此道的企业一直将培养用户习惯作为其开发产品的一个基本原则。

习惯养成类产品能够改变用户的行为，使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再，再而三地自觉亲近这个产品，而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。对产品的依赖性一旦形成，用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。

当然，本书所构建的理论框架和实践指导并不是包治百病的灵丹妙药，不一定适用于所有类型的企业。经营者们应该首先评估各自具体的生产模式和经营目标，看看是否与用户习惯之间存在密切的联系。虽然说有些产品是完全凭借对用户习惯的影响力来拓展市场，但毕竟还存在一些例外。

如果企业生产的产品不需要用户频繁购买和使用，或者说，不是用户必需的日常服务，那就另当别论。以人寿保险业为例，它依靠销售人员、广告宣传以及口碑和熟人介绍等方式来向顾客推销其保险业务。一旦顾客选择了某一险种，那他就无须再为后续工作劳神费力。

本书中所提到的产品，主要出自那些要求用户能主动参与其中，并因此需要借助用户习惯来推广产品的行业。涉及强制消费的行业不在本书的讨论范围内。

在对习惯的成因条分缕析之前，我们先得明确习惯的重要性，以及习惯能给企业带来哪些竞争优势。一般说来，用户对产品的依赖会给企业带来以下几个方面的好处。

提升“用户终身价值”

工商管理学中有这样一个概念：公司价值等于它日后获得的利益总额。其参照标准取决于投资人如何计算该公司股票的合理价格。

在考核公司CEO和管理团队的业绩时，主要依据的是他们拉升公司股价的能力，因此CEO和管理者们最关心的莫过于自己公司产生的净现金流的大小。在股东们看来，管理层的任务就是实施战略计划，通过提高利润或降低成本来增加公司的未来收益。

让用户对产品形成依赖是提升公司价值的一个有效途径，因为这可以提升“用户终身价值”（customerlifetimevalue）。所谓用户终身价值，是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。

有些产品的用户终身价值相当高。比如说信用卡持卡人一般会成为长期的忠实用户，为信用卡发放机构带来丰厚的回报。因此，这些机构会去花大价钱争取新的用户。这就是为什么你会收到名目繁多的促销优惠信息，包括免费赠品或者航空里程奖励，来诱使你再办新卡或是给旧卡升级。你身上所隐含的用户终身价值正是信用卡机构进行市场营销的原动力。

提高价格的灵活性

知名投资人、伯克希尔·哈撒韦公司CEO沃伦·巴菲特曾经说过，“要衡量一个企业是否强大，就要看看它在提价问题上经历过多少痛苦”。巴菲特和他的搭档查理·芒格发现，用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。他们二人坦言，正是由于掌握了这一消费者心理，他们才会投资后来闻名于世的SeesCandies和可口可乐等公司。巴菲特和芒格很清楚，习惯让企业在提价问题上掌握了更多的主动性。

比如说，免费视频游戏行业的行规是，游戏开发商延迟向玩家收取费用，直到玩家玩上瘾。一旦玩家开始对玩游戏迫不及待，并且渴望在游戏中达到更高的级别，那么掏腰包就会变得顺理成章。真正的收益其实来自虚拟道具、生命值、超能力等虚拟游戏用品的销售。

自2013年12月以来，已有5亿多人下载了“糖果粉碎游戏”（CandyCrushSaga）。这款主要出现在移动设备上的“免费”游戏已经让部分用户变成了付费玩家，平均每天给游戏开发商带来的净利润高达100万美元。

这种情况同样也出现在其他服务领域。例如，Evernote是一款用于记录和存档的软件。用户可以免费使用这款软件，但是诸如离线浏览和协作工具等升级功能却要收取费用，即便如此，很多忠实用户还是心甘情愿为此埋单。

Evernote的CEO菲尔·利宾就此问题与大家分享了一些经验。2011年，利宾在网络上发布了一张我们现在所熟知的“微笑曲线图”，纵轴代表注册用户的比例，横轴代表用户使用这项服务的时间。曲线图显示，尽管在初期用户使用量呈下滑趋势，可一旦对产品形成了依赖性，使用量就会出现大幅度的攀升。这种变化所形成的曲线波动恰好呈现出一个标志性的笑脸形状。

此外，与日俱增的使用量也会促使用户更乐意为产品埋单。利宾指出，在免费使用产品的头一个月过去后，仅有0.5%的用户转变为付费用户。然而，这个比例会渐渐上升。到了第33个月，已经有11%的用户开始付费。在第42个月，这个比例显著增长到了26%。

加快增长速度

从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们与之共享。产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为你的公司做免费的宣传，让你在不费一兵一卒的情况下就收拢新客户。

能让用户积极参与的产品还具备另外一个优势，那就是在竞争中以更快的发展速度超越对手。例如Facebook，尽管没有在社交网络领域占领先机，但它还是后来居上，盖过了竞争对手MySpace（聚友网）和Friendster。在马克·扎克伯格放弃学业，将刚出炉的Facebook推向市场时，MySpace和Friendster均发展态势良好，都拥有数千万用户，但尽管如此，社交网络领域的主导地位最终还是被Facebook所抢占。

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