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01 简单 精炼核心信息（第1页）

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01

简单

精炼核心信息

简单是指我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。无论是美国西南航空公司取得的骄人成绩，还是克林顿成功竞选美国总统，都因为创意具有简单这一共同点。

美国陆军的每一项行动，都得经历严密周全的计划过程，甚至可以上溯到美国总统最初下达的命令。美国总统命令参谋长联席会议完成某项任务，接着由参谋长联席会议制定具体任务内容，随后这些命令和计划再逐级向下传达，从上将到上校到上尉，层层下达。

这些计划相当周详，“行动策略”和“火力规划”都必须详细规定：各个单位执行何种动作，使用何种装备，军需品如何补给，如此等等。各种命令都像雪球一般滚下去，一直滚到每一位步兵在每一个时刻该做出哪一项动作都有清晰的指令为止。

美国陆军在规划阶段投入了大量的精力，多年来计划流程也不断精益求精。这个系统是通信的奇迹，但它还是有一个缺点：计划到头来往往以失败告终。

西点军校行为科学与领导学系负责人汤姆·科蒂茨（TomKolditz）上校说：“我们老生常谈，‘一旦与敌方交手，一切计划就完蛋’，刚开始你可能还会坚持原计划投入战斗，但敌军也可能获得掌控战局的机会。常常会碰上意想不到的事情——天气变化、关键资源被毁和敌方突出奇兵。很多战争败北的原因就是事先将全部精力集中在创建计划上，但开战10分钟后计划往往就变得毫无用处。”

美国陆军面临的挑战，就好比你给一个替你下棋的朋友撰写每一步棋招。你可能把国际象棋的规则烂熟于心，对朋友和对手也了若指掌。但如果指望写下每一步棋的走法，你必输无疑。你顶多只能预测几步棋而已。当对方走出奇招，你的朋友绝对会抛开你的详细计划，转而依赖自己的直觉。

科蒂茨上校指出：“随着时间推移，我们慢慢才可能理解如何在复杂行动中制胜。”科蒂茨认为计划固然有用，但用处仅限于反映我们的确有过计划，计划制定过程强迫我们把众多重要议题逐个思考一遍。不过科蒂茨上校也坦言：“计划本身‘在战场上全然派不上用场’。”因此，美国陆军在20世纪80年代修改了一贯遵循的规划流程，提出了一个名为“指挥官意图”的概念。

“指挥官意图”是位于每道命令最前面的一种直白陈述，它能清晰地说明计划目标，明确指出该项任务所期望达成的最终结果。对于美国陆军的高层，“指挥官意图”可能比较抽象：“瓦解东南地区敌军的士气。”对于上校和上尉所处的战术层面，“指挥官意图”就显得非常具体：“我的目标是率领第3营攻占4305号山头，清扫山上的全部敌军，只留无战斗力的残兵，进而掩护第3旅侧翼安全穿越防线。”

“指挥官意图”绝不会悉数阐明诸多琐碎的细节，否则将在突发状况下失去用武之地。科蒂茨也说：“无法执行原定计划倒也无妨，但你永远有责任执行原定意图。”换句话说，即使4305号山头只剩下一名第3营的士兵，他也得尽其所能掩护第3旅弟兄的侧翼。

“指挥官意图”可以在各个层面指导士兵的行为，无须上级长官下达每项行动的详细命令。只要知道了预期目标，大家就可以伺机行事，待时而动，想方设法达成目标。科蒂茨上校举了一个例子：“假设我在指挥炮兵营，并且下令‘我们在行进途中要穿过这支步兵部队’。这一指令对不同单位会有不同的意义。机械部队知道他们一路上要提供许多维护和支持，因为假如坦克在桥上抛锚，整个行动就会停滞不前；炮兵知道他们需要在步兵部队前进的交锋地带发射烟雾弹或由工程部门制造烟雾，从而保证步兵通过时免受射击。身为指挥官，我当然也可以花很多时间交代每项任务的细节，但其实只要大家知道最终意图是什么，就能审时度势，自己想出解决办法来。”

战斗演习训练中心是负责军事模拟演练的单位，该中心建议军官在确立“指挥官意图”时问自己两个问题：

（一）如果明天只能完成一项任务，我们必须__________。

（二）明天我们必须做的最重要的一件事是__________。

“一旦与敌方交手，一切计划就完蛋。”毫无疑问可以迁移到与军事背景毫无关系的领域：“一旦与客户交手，一切销售计划就完蛋”“一旦与学生交手，一切教学计划就完蛋”。

当人们面对嘈杂混乱、难以捉摸的环境，实在很难使观点传达出去并为更多人牢记。若要使观点产生黏性，第一步就是要使其变得简单。所谓简单，绝不是指“化智为愚”或“断章取义”，也不是说一定得用粗浅词汇。我们这里所说的“简单”，是指找到观点的核心。

“找到核心”是说剥去外壳，直击本质。要找到核心，我们必须拔去“杂草”，剔除多余和不相干的元素。不过做到这一点还算容易，真正的难题是要把非常重要但并不是最重要的观点也给“拔掉”。美国陆军的“指挥官意图”迫使军官把军事行动中最重要的目标找出来，其价值就在于万法归一。我们不该有5颗北极星，不该有5个“最重要目标”，也不该有5个“指挥官意图”。找到核心的过程，就好比写下那句唯一的“指挥官意图”，就得丢弃许多精彩见解而让最重要的观念脱颖而出。

法国飞行员兼作家、世界畅销童话小说《小王子》（LePetitPrince）作者安托万·德·圣埃克苏佩里（AntoinedeSaintExupéry）曾为“优雅设计”下了这样的定义：“工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在于无以复加，而在于无从删减。”创意设计师在塑造简单想法时，也应该追求同样的目标：了解某个创意在触及其本质之前可以“榨出”多少东西。

事实上，我们接下来就要遵照自己提出的建议，为这本书去芜存菁，只留下核心。本书的核心就是，要让创意产生黏性有两大步骤：第一步，找到核心；第二步，借助六大原则检查表转换核心。就这么简单。我们将在本章的后半段开始讲解第一步，然后在本书其余部分阐述第二步。首先我们一起来探讨——为什么美国西南航空公司（SouthwestAirlines）要故意忽视乘客的用餐需求。

西南航空的核心：“全球票价最低的航空公司”

众所周知，西南航空是一家成功的公司，该公司的业绩遥遥领先。虽然从美国航空业整体来看，其利润空间不大，但西南航空30多年来长期保持着盈利状态。

西南航空的成功原因数不胜数，可能得另写一本书来详谈，但最重要的一项因素应该是始终如一地坚持降低成本。每家航空公司都想降低成本，但西南航空已奉行数十年之久。要让这项战略生效，公司必须协调数千名员工，从市场营销人员到行李搬运工，无所不包。

西南航空就有这样一个“指挥官意图”、一个核心，用来担纲指导员工协调工作的至高准则。詹姆斯·卡维尔（JamesCarville）和保罗·比加拉（PaulBegala）如是说：

［西南航空任职最久的首席执行官］赫伯·凯莱赫（HerbKelleher）曾告诉别人：“我可以在30秒内告诉你运营这家航空公司的秘诀：我们是全球票价最低的航空公司。一旦认清这一点，你就可以给公司的未来做出任何决策，绝不会逊色于我。”

“给你举个例子，”凯莱赫说，“市场部门的特蕾西走进办公室告诉你，她的问卷调查显示，休斯敦开往拉斯维加斯航班上的乘客更想要一份清淡的小菜。我们目前只提供花生，特蕾西觉得来一道鸡肉凯撒沙拉应该会大受欢迎。你意下如何？”

对方支吾了一阵，于是凯莱赫接着说道：“你应该说，‘特蕾西，加一道鸡肉凯撒沙拉会让我们在休斯敦到拉斯维加斯航线上成为全球票价最低的航班吗？要是这没法帮我们成为所向无敌的最低价航空公司，我们就不会提供什么鸡肉凯撒沙拉。’”注释标题“赫伯·凯莱赫曾告诉别人……”摘自JamesCarvilleandPaulBegala，BuckUp，SuckUp，andComeBackWhenYouFoulUp（NewYork:Simon&Schuster，2002），88.此书是让我们发现有关政治选举很有趣的著作之一。其中一章谈到如何在竞选过程中有效沟通的问题，与我们在本书中所涉及的原则不谋而合。此书提到的要点包括：要讲故事（“事实有理，故事有效”）、要有情感且要与众不同（本书所说的“意外”）。

凯莱赫的“指挥官意图”就是“我们是全球票价最低的航空公司”。这个观点很简单，但足以奏效，因为它已经指导西南航空的全体员工长达30余年。

当然，“全球票价最低的航空公司”这个核心并不是其成功的唯一要素。比如，西南航空在1996年有5444个职位空缺，却收到了124000份申请，因为应聘者都认为这里是极佳的工作场所，这还真令人意外。给吝啬鬼干活本来不该是什么有意思的事儿，很难想象沃尔玛大卖场的员工会笑着忙上一整天。

西南航空做到了。我们不妨把西南航空的指导原则看成一圈又一圈的同心圆。最靠近中心的那个小圆，是核心——“全球票价最低的航空公司”。不过，外圈紧邻的那一个圆可能就是“上班快乐”。西南航空的员工都知道，在上班时间享乐完全没有问题，只要不影响公司保持“全球票价最低的航空公司”这个领先地位就可以了。新入职的员工也很容易把这些原则综合在一起，运用到意想不到的偶发状况中。比如说，我们能不能借用飞机扩音器来跟某位空乘人员开个生日玩笑呢？当然可以。那么为了给她庆祝生日，在飞机上抛撒彩色纸屑呢？这个，可能不行——纸屑会给清洁人员增加额外的工作，额外的清洁时间就等于抬高票价。这个例子正类似于步兵根据“指挥官意图”见机行事的趣味版本。考虑周详的简单原则可以成为力拔千钧的行为指导准则。

友情提醒：将来，在你读完本书的几个月后，你还会记得黏性创意成功检查表里有“简单”这一项。接着，你脑中的辞海便会自然而然地检索“简单”的同义词，然后你就会找到像寻找最简公分母、简化和傻瓜化等关联词语。而在那一刻，你应当提醒自己不要忘记我们讨论过的案例。本章所提及的“全球票价最低的航空公司”等例子之所以符合简单原则，并不是因为其用语浅显，而是因为其反映出了“指挥官意图”。简单原则追求的是简练精确和轻重有序，而绝对不是化智为愚。

善用倒金字塔结构，避免埋没导语

新闻记者一定都学过，报道开头部分应该点明全文最重要的信息。新闻的第一句话被称为导语，它包含了这则报道的诸多要旨。好的导语可以传达大量信息，例如下面两段导语就摘自获得美国新闻编辑协会奖（AmericanSocietyofNewspaperEditors）的报道文章：

周五，在一次被医生们形容为长达4小时的、一帆风顺的移植手术之后，一颗健康的17岁心脏通过34岁的布鲁斯·默里（BruceMurray）之手再度搏起生命的脉动。注释标题“一颗健康的17岁的心脏”摘自JonathanBor，“ItFlutteredandBecameBruceMurray’sHeart，”SyracusePost-Standard，May12，1984.

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