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第二节 制订企业的营销战略（第1页）

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第二节制订企业的营销战略

一、企业营销战略规划的必要准备

所有企业最高管理层在设计营销战略时，必须着手做的准备工作包括：确定企业使命，成立相应的战略业务单位，为每个战略业务单位做好资源配置。

（一）确定企业使命

企业使命就是明确这样几项根本性问题：企业是干什么的？顾客是谁？顾客的价值是什么？企业现在的业务是什么？将来应该开展的业务是什么？这些都是企业必须立即做出答复的最为重要的问题。

企业确定使命是为了让企业的所有管理人员、员工和利益相关者共同负有使命感。使命还将向上述人员明确地阐明有关目标、方向和机会。使命引导他们朝着同一个既定目标而努力工作。为了企业的所有成员对企业使命有统一的认识，企业会制订一份企业使命说明书。

好的使命说明书有三个明显特点。第一，有明确的目标。使得企业管理层在做出各项决策时，能提供明确的指导。第二，使命强调企业想要遵守的主要政策和价值观。政策表明了企业如何处理股东、雇员、顾客、供应商、分销商和其他利益相关者的关系。政策将个人自主的范围加以限制，以便员工能对主要的目标行动保持协调统一。第三，它们应明确公司要参与的主要竞争范围。

企业最高管理层如何确定企业使命，对于企业发展影响巨大。例如一家生产手机的企业，可以在企业使命中明确自己是专业手机制造企业，也可以是移动设备制造企业，更可以是智能产品制造企业。但是企业使命过大将导致边界不甚明确，可能会使企业投身于力不能支的虚幻事业上，对企业也是不利的。在确定企业使命时，必须在太广阔和太狭窄之间斟酌。应站在市场导向的角度上，综合考虑企业的外部环境和内部资源，以便做出最恰当的选择。

企业使命不需要每隔几年因经济环境的变化而修改。当然，如果使命对企业失去发展方向的指引作用时，企业就必须重新确定自己的使命。

（二）成立战略业务单位并为其配置资源

在确定的企业使命基础上，企业的最高管理层要对它经营的几项业务进行分析和安排。大企业一般管理着众多不同的业务，它的每项业务都要有相应的实施单位，即战略业务单位，每一个战略业务单位都应该有自己的战略。

（三）运用窄化战略手段确定实际的营销战略

每一个积极进取的企业总是在不断寻找商机，一旦发现了机会，就会对其进行仔细研究评估。一个企业无法把握住所有可能的商机，所以企业必须尽量使这些机会与自己所拥有的资源和既定的战略目标的实现相一致。管理层必须迅速分辨出那些明显不符合企业既定发展战略目标的机会，将其排除在自己的视线之外，这样才能更有针对性地分析余下的机会，使得这些机会能够成为实际成果，这就是通常所说的窄化战略手段。

二、三种可供选择的营销战略

（一）稳定的营销发展战略

稳定的营销发展战略最基本的特征是企业满足于过去和现在达到的主要营销目标，决定继续追求相同或者相似的目标，每年企业所期望的市场拓展和增长比率也大体相同。同时，企业继续提供与以前相似或相同的产品或服务。采用这种营销战略的主要原因是这类营销战略的风险相对较小，对于那些行业发展稳定和目前经营业绩较好的企业来说，选择这种营销战略更能够使它们保持原有的市场份额。

（二）营销增长战略

营销增长战略是指企业在现有市场基础上，再开发新的产品或业务，或者开发新的目标市场的营销战略。

此类营销战略的主要特征是：企业提供的产品或服务不断增加；企业的销售收入和利润不断增加，不断开发新产品、新市场。通过创造新产品或新服务，主动适应外部环境变化，避开环境威胁，更好地满足新的市场需求。

企业可选择的营销增长战略大体有三种类型：密集型营销增长战略、一体化营销增长战略和多角化营销增长战略。

1．密集型营销增长战略。密集型营销增长战略是指企业以现有产品与市场为基础，通过充分的市场研究与分析，确信企业在现有产品或新产品和现有市场或新市场相结合时仍具有发展潜力，可采取这一种增长战略。

将此类营销增长战略的两个主要因素产品和市场组合，大体有三种形式，见图2-1。

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